Почему без цифр ИП слеп
Продолжаем разбор подводных камней и секретов успеха на маркетплейсах. Мы уже коснулись налоговых и юридических аспектов, и теперь пришло время погрузиться в то, без чего любой бизнес, особенно на такой высококонкурентной площадке, как маркетплейс, обречен плыть вслепую и, скорее всего, налететь на рифы. Речь пойдет о Его Величестве Финансовом Учете.
На своей практике встречали немало начинающих селлеров, которые загорались идеей, быстро заводили товар, видели первые продажи и … на этом их понимание экономики своего предприятия заканчивалось.
Деньги на счет капают – значит, бизнес не стоит на месте. А идет ли в плюс, какой именно товар приносит реальную прибыль, какой съедает весь заработок, сколько на самом деле “весят” комиссии и логистика – эти вопросы остаются за кадром. Пока не наступает момент, когда обороты вроде бы есть, а денег на закупку новой партии или оплату налогов – нет. Или, что еще хуже, когда после нескольких месяцев активной работы выясняется, что вся деятельность была в ноль или в минус.
Поверьте нашему опыту: без четкого, скрупулезного финансового учета вы не управляете бизнесом – вы играете в рулетку. И если хотите построить действительно успешный бизнес на маркетплейсах в России, а не просто “попробовать, а вдруг пойдёт”, то цифры должны стать вашими лучшими друзьями.
1.Больше, чем бухгалтерия для налоговой: почему управленческий учет – это не то же самое, что КУДиР
Многие начинающие ИП на УСН «Доходы» или патенте думают, что весь их бухгалтерский учет сводится к ведению Книги учета доходов и расходов (КУДиР) для налоговой. Это большое заблуждение!
КУДиР – важный документ для отчетности перед государством, но не дает полной картины рентабельности вашего бизнеса, не показывает структуру затрат по каждому товару, не помогает принимать оперативные управленческие решения.
Управленческий учет – ваша система навигации: собирает, анализирует и интерпретирует всю финансовую информацию таким образом, чтобы вы, как собственник, могли видеть реальное положение дел. Где зарабатываете, где теряете, куда стоит вкладывать ресурсы, а от каких направлений лучше отказаться.
Бухгалтерия для налоговой отвечает на вопрос "Сколько налогов заплатить?", а управленческий учет - "Как заработать больше и не прогореть?".
Это два разных инструмента для разных целей, и для успешного селлера на маркетплейсе критически важен именно второй.
2.Ключевые финансовые показатели (метрики) успешного селлера
Чтобы финансовый учет был не просто набором цифр, а рабочим инструментом, важно отслеживать ключевые показатели.
Юнит-экономика - фундамент вашего финансового здоровья на маркетплейсе. Расчет прибыльности на единицу товара. Здесь нужно учесть:
● себестоимость товара - закупочная цена или стоимость производства;
● комиссии маркетплейса - за продажу, эквайринг, продвижение и т.д. Их может быть много, и они могут меняться!
● логистика - стоимость доставки до склада маркетплейса (FBO) или до покупателя (FBS/DBS), хранение, обработка возвратов;
● налоги. В зависимости от вашей системы налогообложения определенный процент от дохода или от разницы "доходы минус расходы". Подробнее разбирали в статье - Онлайн-бизнес на маркетплейсах: налоговые, правовые аспекты, финансовый и бухгалтерский учет. Почему легко открыться и быстро закрыться;
● упаковка - коробки, пакеты, пупырка, скотч – все это стоит денег;
● реклама - стоимость внутренних инструментов продвижения на маркетплейсе или внешняя реклама, если используете;
● прочие расходы - брак, утилизация, непредвиденные расходы.
● комиссии маркетплейса - за продажу, эквайринг, продвижение и т.д. Их может быть много, и они могут меняться!
● логистика - стоимость доставки до склада маркетплейса (FBO) или до покупателя (FBS/DBS), хранение, обработка возвратов;
● налоги. В зависимости от вашей системы налогообложения определенный процент от дохода или от разницы "доходы минус расходы". Подробнее разбирали в статье - Онлайн-бизнес на маркетплейсах: налоговые, правовые аспекты, финансовый и бухгалтерский учет. Почему легко открыться и быстро закрыться;
● упаковка - коробки, пакеты, пупырка, скотч – все это стоит денег;
● реклама - стоимость внутренних инструментов продвижения на маркетплейсе или внешняя реклама, если используете;
● прочие расходы - брак, утилизация, непредвиденные расходы.
Только посчитав все составляющие для каждой единицы товара, поймете, сколько чистой прибыли приносит каждая продажа. И не удивляйтесь, если окажется, что какой-то, на первый взгляд, ходовой товар на самом деле продается в убыток. Точный расчет юнит-экономики – первый шаг к осознанным продажам.
Знание юнит-экономики по каждому SKU (Stock Keeping Unit – единица складского учета, т.е. конкретный товар) так же позволит:
● определять минимально допустимую цену продажи;
● понимать, какие товары приносят наибольшую маржу;
● оптимизировать расходы (например, искать более дешевых поставщиков, оптимизировать логистику, корректировать рекламные ставки);
● принимать решения о выводе нерентабельных товаров из ассортимента.
● определять минимально допустимую цену продажи;
● понимать, какие товары приносят наибольшую маржу;
● оптимизировать расходы (например, искать более дешевых поставщиков, оптимизировать логистику, корректировать рекламные ставки);
● принимать решения о выводе нерентабельных товаров из ассортимента.
Маржинальность и наценка - часто эти понятия путают.
Наценка – процент, который добавляете к себестоимости товара, чтобы получить продажную цену.
Рассчитывается по формуле:
(Продажная цена ➖ Себестоимость) ➗ Себестоимость ✖ 100%.
Например, если себестоимость товара 100 рублей, а продаете за 150, то наценка составит (150 - 100) / 100 * 100% = 50%.
(Продажная цена ➖ Себестоимость) ➗ Себестоимость ✖ 100%.
Например, если себестоимость товара 100 рублей, а продаете за 150, то наценка составит (150 - 100) / 100 * 100% = 50%.
Маржинальность (или маржа) – процент прибыли, который получаете с продажной цены товара.
Рассчитывается по формуле:
(Продажная цена ➖ Себестоимость) ➗ Продажная цена ✖ 100%
В том же примере с себестоимостью 100 рублей и продажной ценой 150, маржинальность будет (150 - 100) / 150 * 100% = 33.3%.
Рассчитывается по формуле:
(Продажная цена ➖ Себестоимость) ➗ Продажная цена ✖ 100%
В том же примере с себестоимостью 100 рублей и продажной ценой 150, маржинальность будет (150 - 100) / 150 * 100% = 33.3%.
Как видите, наценка будет выше маржинальности (если товар не продается в убыток). Важно понимать оба показателя.
Наценка показывает, во сколько раз "накрутили" цену относительно закупки, а маржинальность – какую долю от выручки составляет ваша прибыль до вычета прочих расходов (операционных, налогов и т.д., если речь о валовой марже).
Для маркетплейсов чаще всего критически важна именно маржинальность после вычета всех комиссий и расходов на логистику – это то, что остается вам "чистыми" с каждой продажи до уплаты налогов. Низкая маржинальность даже при больших оборотах может означать, что работаете практически "в ноль" или даже в минус.
Точка безубыточности - тот объем продаж (в штуках или в деньгах), при котором ваши доходы полностью покрывают все ваши расходы (как переменные, так и постоянные). Продавая больше этого объема, начинаете получать прибыль. Знание точки безубыточности критически важно для планирования:
● Сколько единиц товара нужно продать в месяц, чтобы выйти в ноль?
● Какую выручку нужно получить, чтобы покрыть аренду склада, зарплату сотрудникам (если есть) и прочие постоянные издержки?
● Насколько можно снизить цену во время акции, чтобы не уйти в минус?
Расчет точки безубыточности требует тщательного учета всех постоянных и переменных затрат.
● Какую выручку нужно получить, чтобы покрыть аренду склада, зарплату сотрудникам (если есть) и прочие постоянные издержки?
● Насколько можно снизить цену во время акции, чтобы не уйти в минус?
Расчет точки безубыточности требует тщательного учета всех постоянных и переменных затрат.
3.ABC-анализ ассортимента
Этот метод позволяет классифицировать ваши товары по степени их влияния на прибыль или оборот.
Категория А - немногочисленные товары (обычно около 20% ассортимента), которые приносят основную часть прибыли или оборота (около 80%). Это ваши "звезды", на них нужно сосредоточить максимум внимания: следить за наличием, качеством, продвижением.
Категория B - товары со средней значимостью (около 30% ассортимента), приносящие около 15% прибыли/оборота. Важны для поддержания ассортимента и оборота, требуют регулярного контроля.
Категория С - многочисленные товары (около 50% ассортимента), но приносящие незначительную часть прибыли/оборота (около 5%). Это могут быть товары-кандидаты на вывод из ассортимента, если их содержание (хранение, логистика) обходится дорого, либо товары, требующие пересмотра стратегии продвижения или ценообразования.
Регулярное проведение ABC-анализа помогает оптимизировать ассортиментную матрицу, фокусироваться на самых прибыльных позициях и избавляться от "балласта".
4.XYZ-анализ ассортимента
Классифицирует товары по стабильности спроса и точности прогнозирования.
Группа X - товары со стабильным спросом, легко прогнозируемые. Отклонения в продажах минимальны.
Группа Y - товары с колеблющимся спросом (например, сезонные или подверженные трендам). Прогнозирование возможно, но с меньшей точностью.
Группа Z - товары с нерегулярным, случайным спросом. Прогнозировать продажи крайне сложно.
Совмещение ABC и XYZ анализа (ABC-XYZ матрица) дает мощный инструмент для принятия решений:
● AX, AY - "Золотой фонд", самые ценные и стабильные товары. Обеспечивать максимальный запас, контролировать качество.
● AZ - Ценные, но нестабильные. Требуют гибкого управления запасами, возможно, заказ под клиента.
● BX, BY - "Рабочие лошадки". Стандартное управление запасами.
● BZ, CX, CY, CZ - Кандидаты на пересмотр. Особенно CZ – низкодоходные и непредсказуемые, часто стоит выводить из ассортимента или держать минимальный запас.
● AZ - Ценные, но нестабильные. Требуют гибкого управления запасами, возможно, заказ под клиента.
● BX, BY - "Рабочие лошадки". Стандартное управление запасами.
● BZ, CX, CY, CZ - Кандидаты на пересмотр. Особенно CZ – низкодоходные и непредсказуемые, часто стоит выводить из ассортимента или держать минимальный запас.
5.Анализ конкурентов
Важно не просто посмотреть цены у других продавцов, а понять:
● Ценовую политику: какие цены устанавливают на аналогичные товары? Есть ли скидки, акции? Как часто меняют цены?
● Ассортимент: что продают? Какие категории товаров представлены? Есть ли уникальные предложения?
● Сильные и слабые стороны: что делают хорошо (например, качественные фотографии, быстрые ответы на вопросы, хорошие отзывы), а что – не очень? Это поможет вам найти свои конкурентные преимущества.
● Отзывы: анализ отзывов на товары конкурентов даст вам массу полезной информации о том, что нравится и не нравится покупателям, какие проблемы возникают с товаром, на что обратить внимание при формировании собственного предложения.
● Объемы продаж (если возможно оценить): некоторые сервисы аналитики позволяют примерно оценить объемы продаж конкурентов по определенным товарам. Это поможет понять спрос и потенциал ниши.
● Ассортимент: что продают? Какие категории товаров представлены? Есть ли уникальные предложения?
● Сильные и слабые стороны: что делают хорошо (например, качественные фотографии, быстрые ответы на вопросы, хорошие отзывы), а что – не очень? Это поможет вам найти свои конкурентные преимущества.
● Отзывы: анализ отзывов на товары конкурентов даст вам массу полезной информации о том, что нравится и не нравится покупателям, какие проблемы возникают с товаром, на что обратить внимание при формировании собственного предложения.
● Объемы продаж (если возможно оценить): некоторые сервисы аналитики позволяют примерно оценить объемы продаж конкурентов по определенным товарам. Это поможет понять спрос и потенциал ниши.
Не копируйте слепо конкурентов, а анализируйте их действия, чтобы выработать собственную, более эффективную стратегию.
6.Воронка продаж на маркетплейсе
Понимание, как покупатель движется от первого знакомства с вашим товаром до приобретения, помогает выявить "узкие горлышки" и точки роста. Классическая воронка может выглядеть так:
● показы - сколько раз ваш товар увидели в поиске или категориях;
● клики (переходы в карточку) - сколько человек заинтересовалось и перешло в карточку товара. Здесь важен CTR (Click-Through Rate) – отношение кликов к показам. На него влияют главное фото, цена, рейтинг, название;
● добавления в корзину - сколько человек добавили товар в корзину после изучения карточки. Здесь играет роль качество описания, фотографий, видео, характеристики, отзывы;
● оформление заказа (продажи) - сколько человек из добавивших в корзину реально купили товар. На этом этапе могут влиять условия доставки, доступные способы оплаты, финальная цена с учетом скидок.
● клики (переходы в карточку) - сколько человек заинтересовалось и перешло в карточку товара. Здесь важен CTR (Click-Through Rate) – отношение кликов к показам. На него влияют главное фото, цена, рейтинг, название;
● добавления в корзину - сколько человек добавили товар в корзину после изучения карточки. Здесь играет роль качество описания, фотографий, видео, характеристики, отзывы;
● оформление заказа (продажи) - сколько человек из добавивших в корзину реально купили товар. На этом этапе могут влиять условия доставки, доступные способы оплаты, финальная цена с учетом скидок.
Анализируя конверсию на каждом этапе воронки, можете понять, где теряете потенциальных клиентов и какие аспекты нужно улучшить. Например, если много показов, но мало кликов – проблема в главном фото или цене. Если много кликов, но мало добавлений в корзину – возможно, описание неполное или отзывы плохие.
Освоение финансовых и аналитических понятий – не разовая задача, а постоянный процесс. Рынок не стоит на месте, появляются новые инструменты, меняются алгоритмы маркетплейсов. Поэтому регулярный анализ показателей, их сравнение с плановыми и с показателями конкурентов – залог успешной и, что самое главное, прибыльной работы на маркетплейсах. Не бойтесь цифр, они – ваши лучшие советчики в этом бизнесе.
7.Инструменты для анализа
Встроенная аналитика маркетплейсов. Большинство площадок (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и др.) предоставляют селлерам личные кабинеты с различными отчетами по продажам, остаткам, движению товаров, рекламным кампаниям. Это базовый и очень важный источник данных.
Электронные таблицы (Excel, Google Sheets) незаменимы для сведения данных из разных источников, построения собственных моделей расчетов (например, юнит-экономики), визуализации данных.
Внешние сервисы аналитики для маркетплейсов - множество платных сервисов, которые агрегируют данные из личных кабинетов, предоставляют расширенную аналитику по конкурентам, помогают управлять ценами, отслеживать позиции товаров в выдаче и т.д.
Системы сквозной аналитики. Если используете внешнюю рекламу (контекст, таргет), такие системы помогут связать затраты на эту рекламу с реальными продажами на маркетплейсе.
8.От анализа к действиям: цикл PDCA (Plan-Do-Check-Act)
Для успешного ведения бизнеса на маркетплейсах собрать и проанализировать данные недостаточно. Важно внедрить их в процесс принятия решений. Цикл Деминга (PDCA) может быть здесь полезен:
Plan (Планируй). На основе анализа данных ставьте цели (например, увеличить конверсию в корзину на 5%, снизить ДРР до 10%) и разрабатывайте гипотезы для их достижения (например, "если улучшим главное фото товара X, CTR вырастет").
Do (Делай). Реализуйте запланированные изменения (меняйте фото, запускайте тестовую рекламную кампанию, корректируйте цены).
Check (Проверяй). Собирайте данные и анализируйте результаты эксперимента. Сравните фактические показатели с плановыми. Подтвердилась ли гипотеза?
Act (Действуй/Корректируй). Если гипотеза подтвердилась и результаты положительные – масштабируйте изменения. Если нет – проанализируйте причины неудачи, скорректируйте гипотезу и начните цикл заново.
Понимание этих концепций и регулярное их применение превращает торговлю на маркетплейсах из интуитивного процесса в управляемый и прогнозируемый бизнес.
Конечно, эта кропотливая работа требует времени и усилий, но окупается повышением прибыльности и устойчивости вашего дела. Не стоит бояться цифр и отчетов – они ваши главные помощники в навигации по конкурентному миру e-commerce.
Если нет времени/желания разбираться самостоятельно, обращайтесь к узким специалистам. Не пускайте все на самотёк, иначе мечты об успешном бизнесе на маркетплейсах и масштабировании превратятся в изнуряющую гонку без результата.
Наша команда всегда готова прийти на помощь - https://t.me/business_more